Оброк дважды: платформа продаёт продавцу его же покупателя

Продавцы требуют запретить маркетплейсам рекламу конкурентов в карточках товаров, как сообщает RB.ru.

Цена вопроса — каждый привлечённый покупатель: продавец уже заплатил рекламному аукциону платформы за то, чтобы его увидели, а теперь чужой баннер может увести клиента прямо внутри его собственной карточки.

Выгодно платформе. Реклама — самый маржинальный её продукт: логистика, склад и возвраты съедают комиссию с продажи, а показ баннера почти ничего не стоит. Поэтому площадки держат комиссию умеренной, а рекламный аукцион горячим — там основная прибыль.

Для селлера это скрытый налог: трафик он оплачивает дважды — сначала за вход товара в витрину, потом косвенно, когда платформа перепродаёт его клиента конкуренту. ROI — сколько рублей прибыли вернул каждый вложенный в рекламу рубль — падает на ровном месте. А маржа селлера на маркетплейсе часто тонкая: пара процентов конверсии отделяют плюс от минуса.

Аукцион устроен так, что конфликт продавцов — источник выручки: чем больше соперники дерутся за место в чужой карточке, тем выше ставки. Платформа здесь и организатор торгов, и их главный бенефициар. Продавец детских товаров, месяц раскачивавший рекламный бюджет ради первой страницы, финансирует витрину, где его же и перехватят.

Парадокс: если рекламу конкурентов запретят, деньги к продавцу не вернутся — платформа просто поднимет комиссию, ведь рекламный поток замещал её низкие тарифы. Налог не исчезнет, он переименуется, а модель эта импортирована у Amazon, где реклама давно стала главным источником прибыли при символических комиссиях. Система собрана намеренно: платформа не продаёт вам покупателей — она продаёт вам ваших же и хочет, чтобы вы торговались за них вечно.