Баллы Wildberries: скидка, за которую вы ещё заплатите
Wildberries запустил программу лояльности для всех пользователей с возможностью оплаты товаров бонусными баллами, как сообщает RB.ru.
Цена вопроса — кусок маржи всех продавцов площадки и данные миллионов кошельков, конвертированные в многолетнюю привязку к одной экосистеме.
Бонусный балл — не деньги, а обязательство: запись на балансе, которую Wildberries не оплачивает из собственного кармана. Финансирование одно — комиссия продавца: торговец чехлами из Казани платит площадке за размещение, продвижение и теперь ещё за «скидку», которая удерживает его клиента. Отказаться нельзя: без участия в программе теряется видимость карточки, а видимость на маркетплейсе и есть продажи.
Покупатель платит вторым скрытым налогом — невозможностью нормально сравнивать цены. Накопленные баллы делают Ozon «дороже», даже когда там дешевле: вы считаете не ценник, а остаток бонусов, и это ровно тот эффект удержания, ради которого всё запускалось. Ликвидность балла — его способность превратиться в живые деньги — нулевая: тратится он только там, где заработан, и сгорает по расписанию.
Сгоревшие баллы — отдельная строка прибыли: авиакомпании и банки десятилетиями живут на бонусах, которые клиенты так и не потратили, и Wildberries копирует эту отлаженную модель. Параллельно платформа получает то, что дороже скидки, — привязанную к личности историю покупок для таргетинга и мост к собственному банку, где покупатель дозревает до заёмщика. Экономисты зовут это ростом LTV — показателя того, сколько денег один человек принесёт площадке за всю историю своих покупок у неё.
Парадокс в том, что баллы — беспроцентный кредит, в котором кредитор — вы: вы авансом обязываетесь покупать завтра, чтобы «сэкономить» сегодня. Схема собрана не по наитию маркетологов, а по калькулятору: удержанный клиент дешевле привлечённого, а чужую маржу всегда можно назначить источником вашей скидки. Программа называется лояльностью к покупателю, а измеряет строго обратное — лояльность покупателя платформе, оплаченную его же инерцией.
