97 закрытых «М.Косметик»: кто забрал кошелёк спального района
«М.Косметик» закрыла 97 магазинов за полгода, как сообщает Blueprint.
97 магазинов за полгода — это цена вопроса «зачем горожанину дрогери, магазину косметики и бытовой химии у дома, если та же тушь приезжает с маркетплейса за сутки и по акции».
Выигрывают двое. Сам «Магнит»: точка с арендой и сменой продавцов заменяется косметической полкой в соседнем супермаркете той же сети — покупатель не уходит, а пересаживается на другую кассу, минуя арендную строку. Второй выигрыш у конкурентов: «Золотое Яблоко» наращивает залы, а Вайлдберриз и Озон забирают именно косметику — категорию, которая кормила дрогери.
Скрытый налог делят продавцы и покупатель. Для продавщицы закрытой точки «оптимизация сети» — это заявление об увольнении, и её типичный маршрут теперь лежит от кассы на склад маркетплейса, где платят за скорость сборки, а не за умение подобрать крем под тип кожи. Покупатель платит временем: сэкономленные на помаде рубли возвращаются поездкой в гипермаркет или платной доставкой.
Косметика — одна из самых маржинальных категорий ритейла, то есть с наценкой выше продуктовой, но дрогери держится не на марже — разнице между ценой и себестоимостью, — а на трафике «по пути из дома». Когда трафик переезжает в телефон, аренда в спальном районе превращается из инвестиции в обузу: точка съедает больше, чем приносит полка. Отрасль сама годами приучала покупателя скидками и промо не платить полный прайс — и теперь магазин у дома выглядит переплатой.
Парадокс в том, что «М.Косметик» проиграл не конкурентам, а собственной стратегии: ещё недавно менеджмент раскатывал точки под каждую новостройку, продавая инвесторам историю «магазин у дома», а теперь продаёт историю «эффективности», закрывая те же точки. Пустая витрина — не сбой, а штатный результат: за строку «экономия на аренде» в презентации заплатили арендодатель спального района и уволенный продавец. Система устроена так, потому что кто-то намеренно подписал долгую аренду под чужой кошелёк, а потом намеренно же продал её разрыв как успех.
